6月30日，由中華合作時報·茶周刊全媒體主辦的“應變局開新局 高質量促發(fā)展”茶行業(yè)系列主題論壇(第二場)在線上舉行，并通過《茶周刊》視頻號進行直播。本次論壇以“疫情下茶空間(茶館)的突圍之道”為主題，邀請北京王府茶樓董事長王曉芳，陜西西安水中天“茶+食”董事長張海洋，福建福州6茶共享茶室創(chuàng)始人兼CEO吳翔，瓦庫文化傳播有限公司運營總監(jiān)黃紅梅、公司副總經理趙綠蒂進行了主題分享。全國各地1000余名茶空間、茶館負責人、茶文化愛好者觀看了直播。論壇還邀請資深茶產業(yè)觀察家、管理學博士鄧增永對每一家茶館的發(fā)言進行了點評。
2000年以來，中國茶館業(yè)進入高速發(fā)展階段。據不完全統(tǒng)計，發(fā)展高峰時期，全國以茶為主體的空間、茶館至少有10萬家。但是2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，作為以提供空間服務為主的茶館業(yè)遭受了重創(chuàng)，有的茶館選擇了關閉，有的茶館在探索新的經營業(yè)態(tài)，有的茶館在提升管理水平。這期間，涌現了一些經得住考驗、探索出生存之道、疫情下經營業(yè)績不降反升的茶館，他們的實戰(zhàn)經驗將為茶空間(茶館)行業(yè)帶來啟示。
王府茶樓：私域流量讓會員“活”起來
2005年，第一家北京王府茶樓開業(yè)。目前，王府茶樓共有3家連鎖店、4000名會員，其中外地會員占了將近一半。疫情以來，由于出行受限，會員到店次數明顯減少，如何激活會員，加強與會員之間的互動?王府茶樓通過現代技術手段，將1200名會員轉換為私域用戶，形成了私域流量，為服務營銷打下了堅實的基礎。據王曉芳介紹，私域流量為王府茶樓服務客戶帶來了三大直接好處：一是與客戶建立了信任，增加了客戶黏度;二是隨時可以傾聽客戶的服務需求，提高服務質量;三是大大提升了產品的復購率。
北京王府茶樓朝陽公園店。
王府茶樓除供應茶飲外，還銷售茶葉和全茶宴。私域流量形成后，王府茶樓的茶葉復購率提升了32%。與此同時，私域流量還帶動了會員之間的相互溝通，大大提升了王府茶樓的美譽度和成交量。2022年3月，王府茶樓推出了全茶宴，每一道菜、每一份酒水、每一份主食里都含有茶，還能講出茶的故事。今年5月至6月6日，北京餐飲業(yè)暫停堂食服務，王府茶樓對應推出了外賣茶宴服務，送貨上門。僅1個月零5天，王府茶樓茶宴的銷售額相當于2021年全年的銷售額，這主要得益于私域流量帶來的益處。
王府茶樓邀請全國政協委員楊建平為員工講授“跟著《紅樓夢》學管理”。
作為一家在北京生存了17年的茶館，王府茶樓在全國茶館界以“服務”和“家文化”贏得口碑。針對常態(tài)化疫情防控，未來，王府茶樓將采取“一體兩翼”，即以線下茶樓體驗銷售為“主體”、以積累私域流量和建立私域空間為“兩翼”的銷售方式推動茶館發(fā)展。
水中天茶樓：在產品創(chuàng)新中求生存
陜西水中天茶樓共有2家店，一家位于陜西省渭南市，一家位于陜西省西安市高新區(qū)，分別開業(yè)于2010年和2017年。西安店面積2000余平方米，店鋪租金較高，單靠茶飲和茶葉銷售維持經營有一定的難度。茶，對于年輕人來說，沒有天然的吸引力，但是美食有。于是，水中天研發(fā)了一款單品爆款菜——酸菜魚，128元就可以點一份超好吃的酸菜魚，每天前來吃酸菜魚的顧客排起了長隊，也考驗著水中天的服務質量。為更好地服務客戶，水中天把128元的酸菜魚升級為218元的“酸菜魚+2杯茶”的組合套餐。酸菜魚賣了一段時間后，水中天發(fā)現老客戶開始流失，又及時研發(fā)了499元/份的小龍蝦。小龍蝦定價為何這么高?首先是小龍蝦的品質非常好，無公害、個頭大，且全部是當天的活蝦，每天售賣不超過10份;其次，水中天的定位是商務客戶，到水中天不僅有好茶喝還要有好餐吃。由于茶館接待的大多是商務活動，顧客親自動手剝蝦顯得不夠文雅。水中天發(fā)現后，及時推出免費剝蝦服務，1份499元的小龍蝦性價比就顯著提高了。通過在各種新媒體平臺進行推廣，水中天的小龍蝦又在西安火了。
水中天推出的酸菜魚。
無論是酸菜魚還是小龍蝦，都是水中天的引流產品。不停地創(chuàng)新引流產品，才能更好地帶動茶品的消費。通過引流，讓本來沒想喝茶的顧客變成了茶客，也讓顧客對水中天茶館有了第二次認知。更重要的是，通過品飲，茶客對水中天的茶葉品質有了認可，這就為水中天茶葉的復購率創(chuàng)造了條件。水中天在福建省武夷山市、安溪縣，浙江省安吉縣等地建立了生產基地，擁有一套嚴格的選茶標準。從引流到認知再到認可，水中天在茶館營銷上實現了閉環(huán)。作為一家茶館，水中天始終保持總銷售額中，茶的比例大于餐的比例。
水中天武夷山老樅紅茶基地。
6茶共享茶室：重開賽道 創(chuàng)新營銷模式
傳統(tǒng)茶館的痛點在哪里?店鋪租金成本高、人員工資成本高、老顧客流失多、新顧客進店率低，這些問題成為制約當前茶館業(yè)發(fā)展的4大難題。而對于消費者來說，茶館消費價格的不透明性又讓他們望而卻步。伴隨著共享經濟的發(fā)展，6茶共享茶室于2017年在福建省福州市應運而生，為解決以上問題提供了借鑒。
6茶共享茶室內景。
據吳翔介紹，目前，6茶共享茶室除東北三省、新疆、西藏外，在其他省份都有店面。已經開設的300多家店，主要位于寫字樓、沿街商鋪、社區(qū)內，全部是包間，保證了消費者的私密性。每家茶館的面積在100~300平方米，24小時營業(yè)，消費套餐中包括茶點、水果，人均消費僅38元。6茶共享茶室的消費方式為“線上”下單、“線下”就近消費。每家門店僅有1名工作人員，包括服務管理、營銷推廣等。自2020年疫情以來，6茶共享茶室實現了較為穩(wěn)健的發(fā)展。
在6茶共享茶室，消費者自助購買茶葉。
6茶共享茶館的店鋪面積小，降低了租金成本，通過自助服務，降低了人員成本，通過互聯網大數據解決了獲客問題。更為重要的是，成本的降低帶給消費者的是價格的實惠。6茶共享茶室開發(fā)了1套標準化的消費流程，進店前，消費者已經完成了“線上”付費;進店后，消費者除品飲外，也可以購買茶葉。茶館內的所有消費全部通過自助售賣機完成，工作人員不會主動打擾顧客，消費者實現了透明化消費。人均38元的價格降低了消費者走進茶館的門檻，也為6茶共享茶室?guī)砹嗽丛床粩嗟目腿恕?/p>
瓦庫茶館：空間價值的最大化
2004年，首家瓦庫茶館在陜西省西安市開業(yè)，之后在全國8個省份16個城市陸續(xù)開出了28家連鎖店。瓦庫不僅經歷了疫情的考驗，還交出了一份亮眼的業(yè)績單。2020年疫情以來，瓦庫的營業(yè)額保持持續(xù)增長的態(tài)勢。2020年第三季度，瓦庫創(chuàng)下了有史以來的最高營業(yè)額。更令人驚喜的是疫情以來，瓦庫已經新開了4家店，今年下半年還將有3家店正式開業(yè)運營。
位于鄭州的瓦庫17號店內景。
瓦庫從成立的那一天起，就堅持一個宗旨，且18年沒有改變——“瓦庫，一個喝茶的地方?！蓖邘焓冀K將空間打造作為茶館的第一核心競爭力，28家連鎖店，每一家店都按照一件獨立藝術品來設計，使用的材料始終圍繞土木磚瓦石，堅持陽光、空氣、綠色的設計理念，為消費者提供一個有溫度、有情感的空間。走進瓦庫的消費者更看重的是對空間的體驗感。疫情前，瓦庫的客戶多是40歲至55歲的商務人群。疫情后，30歲左右的“90后”年輕群體逐漸成為瓦庫的消費主力軍。瓦庫經過調研發(fā)現，經歷過疫情，這些人群更加注重空間的體驗感，舒適性、安全性成為他們的首要關注點。
如何讓空間發(fā)揮最大價值?除提供生態(tài)有機的茶品和簡餐外，瓦庫賦予了空間更多的文化屬性，讓茶館成為文化的藝術空間及美學的生活空間。瓦庫通過庫里藝術館、金像小屋、瓦庫朗讀、園藝美學4大板塊，讓走進瓦庫的消費者實現生活的藝術化、藝術的生活化。比如，每家店每年會做4次公益性藝術品展覽，涵蓋攝影、油畫、國畫、雕塑等不同藝術門類;每個月都會做1期公益性瓦庫朗讀文學作品品讀沙龍會。通過這些活動，增加了瓦庫與會員的黏性，也賦予了空間文化屬性。目前，瓦庫文化活動已經舉辦過100余場次，實現了近300萬人到瓦庫門店參觀欣賞。這些高品質的文化藝術活動受到了社會的廣泛關注和消費者的高度認可，支撐起了瓦庫的品牌力量，文化正成為瓦庫的又一核心競爭力。
點評專家鄧增永制作的思維導圖。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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